Neuromarketing heeft veel toekomst

Mensen denken niet machines die we voelen; we zijn sentimentele machines die we denken. Deze uitspraak van de Portugese neuroloog António Damásio illustreert heel goed onze manier om te beslissen wanneer een optie te kiezen.

En is dat onze keuzes niet geheel rationeel zijn, omdat ze meestal worden genomen door het deel van onze oudste hersenen, het zogenaamde reptielenbrein. Deze heeft de leiding over de primaire vitale functies en de overlevingsinstincten, en deze is miljoenen jaren geleden ontwikkeld door onze voorouders voor wat preverbaal is. Dat wil zeggen, hij begrijpt complexe berichten niet, dus geeft hij de voorkeur aan afbeeldingen voor woorden.

We denken dat we rationele wezens zijn, dat we de economisch beste beslissingen nemen. Niets is minder waar dan de werkelijkheid, vanwege de emotionele voorkeur voor onze beslissingen en die zich ook uitstrekt tot het gebied van aankopen. Daarom zal elk klein verschil in een product of dienst (en de manier om het te verkopen) ons reptielenbrein maken en daarom neigen we naar een bepaalde optie.

Met een markt van producten en diensten die zo verzadigd is, wordt geschat dat 80% van de nieuwe producten faalt in hun eerste drie levensjaren. Het hebben van een perfecte marketingmix zoals hier aangegeven, is de sleutel tot succes. Maar dit garandeert geen 100% succes, een kwestie die de marketingexperts leidt die de echte motieven van het fiasco niet begrijpen.

Om de besluitvorming van consumenten te begrijpen, hebben onderzoekers tientallen jaren van verschillende marktonderzoekstechnieken gebruikt, zoals groepsdynamieken, enquêtes of interviews. Deze methoden zijn echter vrij beperkt in het voorspellen van het succes van een campagne, voornamelijk omdat we nu weten dat beslissingen onderbewuste processen hebben die niet kunnen worden gedetecteerd in dit soort onderzoeken. Omdat u weet wat consumenten willen, hoeft u niet te weten wat ze zeggen, maar wat ze voelen, en In deze taak begint neuromarketing een fundamentele rol te spelen.

De rol van neuromarketing in consumentengedrag

Een bewijs dat we geen rationele wezens zijn, is het neuromarketing-experiment van het California Tech Institute. Het werd toegediend aan verschillende mensen kwam uit 5 verschillende flessen, maar er waren twee paar flessen met dezelfde wijn, dat wil zeggen, drie verschillende soorten wijn. De flessen met dezelfde wijn werden echter gelabeld met een lagere prijs en een andere met een veel hogere prijs. De personen moesten de kwaliteit beoordelen en op hun beurt waren ze verbonden met een hersenscanner. De conclusie van de studie was dat de prijs van wijn meer het deel van de hersenen activeerde dat gerelateerd is aan het genotgevoel.

Deze studie en anderen die we je in een vorige post hebben laten zien, laten zien hoe belangrijk het is om de hersenreactie te kennen op de stimuli die we ontvangen om te bepalen of deze echt een beroep doen op de emoties van de potentiële consument. Hiervoor is neuromarketing, gedefinieerd door Lee et. Al (2007) als de toepassing van neurowetenschappelijke methoden om menselijk gedrag te analyseren en te begrijpen in relatie tot markten en uitwisselingen, heeft verschillende instrumenten.

Een van de meest gebruikte zijn elektro-encefalografie (EEG), magnetoencephalography (MEG) en functionele magnetische resonantie beeldvorming (fMRI). Opgemerkt moet worden dat fMRI de tool is die het best hersenstructuren in kaart brengt die betrokken zijn bij emotionele reacties. Wat deze tool doet, is het detecteren van de verandering van de bloedstroom in verschillende delen van de hersenen. Dit is interessant omdat hoe hoger de bloedstroom, hoe meer activiteit in dat specifieke gebied.

Het wordt steeds belangrijker om deze technologie onder de knie te krijgen om campagnes te realiseren die de markt echt segmenteren en consumenten bieden wat ze echt willen en niet wat ze zeggen dat ze willen. Ongetwijfeld is dit een zeer krachtig hulpmiddel dat, wanneer het op de juiste manier ethisch en moreel wordt gebruikt, marketing kan helpen om dichter bij een meer exacte wetenschap te komen. Er zijn al bedrijven in Spanje zoals Science & Marketing die zich exclusief met deze activiteit bezighouden, en zeker in de toekomst zal meer in deze ontluikende markt te voorschijn komen.

Bibliografische referenties:

• Calvert, G.A., & Brammer, M.J. (2012). Het gedrag van consumenten voorspellen: nieuwe manieren van mind-reading gebruiken. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Invloed van prijs en kwaliteit op klanttevredenheid: aanpak van neuromarketing. Science-Future of Lithuania / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A.J., en Chamberlain, L. (2007). Wat is neuromarketing? Een discussie en agenda voor toekomstig onderzoek. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: de nieuwe wetenschap van consumentengedrag, redactioneel. Society, 131-135.
• Roth, V. (2013). Het potentieel van neuromarketing als een marketinginstrument Bachelorproefconferentie, 27 juni, Enschede, Nederland, pp. 1-16.